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016 心理账户 | “一块钱”和“一块钱”一样吗?

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心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒在大概30年前提出的概念。塞勒认为,人们在决策时都有两套算法,一套是经济学算法,一套是心理学算法。经济学算法里,人们绝对理性,每“一块钱”都是可以由等价物替代的,只要绝对值相同。而在心理学算法里,每“一块钱”就不一样了,“钱从哪来,花到哪去”,每“一块钱”都是专款专用的。生活中,影响你消费决策的,实际上更多的是非理性的心理学算法,也就是我们今天说的心理账户。

一句话理解心理账户

想让消费者买单,你需要给他一个更容易说服自己的理由。

在运用心理账户时,有三个方法:第一,概念替换,从不太容易付费的账户,比如消费账户,引导到相对容易付费的账户,比如礼品账户;第二,创造收益,让用户更关注自己的进项收益账户;第三,项目打包,把消费者不太愿意接受的费用,打包到一个他习惯付费的账户里。

同样是100元,吃一顿饭,是哪一个心理账户?投资自己100天的学习,又是哪一个心理账户?这两个心理账户,对你来说,哪一个更容易买单呢?

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